Sabemos que Amazon está matando al comercio, entonces, ¿por qué seguimos dando clic en comprar?
Si quieres entender por qué una fracción significativa de todas las cosas compradas o vendidas en el gran almacén de Amazon situado en El Prat de Llobregat en el transcurso de un día determinado fluye a través de este edificio, la libido es un concepto particularmente útil para tener a mano.
La idea, desarrollada por una línea de pensadores psicoanalíticos que se remonta a Freud, se refiere a los ritmos del deseo, su frustración y liberación. Nada más captura lo que está sucediendo en el circuito que atraviesa este edificio, fusionando el sitio web familiar y orientado al consumidor de Amazon con fábricas en el otro lado del mundo. Esto se debe a que, como un análogo gigante de nuestra respuesta al deseo, todo el aparato en expansión está dedicado nada más que a la eliminación de la fricción.
Ahora, el viaje más largo involucrado, al menos para ti, es aquel desde donde estás parado en el momento en que sientes el primer hormigueo de deseo por algo hasta donde sea que dejaste tu ordenador portátil por última vez. Cada vez más, cuando abres esa tapa para encender tu navegador, es a Amazon a quien recurrirás, ya que el pasado año la empresa facturó en España 5.000 millones de euros, siendo el total de las compras online de todo el comercio electrónico de los españoles, 12.000 millones.
Por supuesto, su conveniencia es el riesgo de otras personas. Como es el caso de los pedidos de Glovo, Uber Eats, Deliveroo, etc., cada clic del botón de compra y cada transacción online «sin esfuerzo» lanza uno de los ejércitos enormemente precarios de trabajadores en su mayoría inmigrantes a través de las calles de la ciudad, enmascarados o no, para lidiar con cualquier peligro que les aguarde.
Aunque Amazon parece haber prevalecido en su lucha contra la sindicalización de los trabajadores al menos por el momento, también sueña con el día en que se elimine la monotonía humana degradante y mal pagada.
La diferencia es que donde los trabajadores sueñan con eliminarla a través de salarios dignos, negociación colectiva y representación en la toma de decisiones de gestión, Amazon preferiría hacerlo a través de la automatización total.
En su búsqueda por idear formas aún más fluidas de eludir el pensamiento y separarnos de nuestros ahorros, la compañía ha experimentado con todo, desde suscripciones hasta algo llamado «pedido sin clic», en el que un algoritmo anticipa lo que tu casa necesita y lo envía y solo te pide que pagues por lo que te quedas.
Durante un tiempo, incluso vendió algo llamado botones de tablero: dispositivos adhesivos de marca que puedes pegar en lugares prominentes de la casa y presionar cada vez que necesites pedir papel higiénico, comida para gatos o detergente para la ropa, convirtiendo tu hogar en un escaparate de Amazon. Amazon olvidó el producto del botón físico Dash en 2019, después de concluir que los comandos hablados a través de su asistente virtual Alexa lograron casi lo mismo.
Como prácticamente todas las empresas con una importante presencia online, Amazon emplea un ejército de diseñadores de servicios y experiencia para trazar un mapa de los aparentes «puntos débiles» de la existencia burguesa y diseñar formas de eludirlos.
No es necesario mirar más allá de los contenedores de reciclaje fuera de las casas, llenos de cartón con la marca de la sonrisa, para darse cuenta de que esos diseñadores han tenido éxito. El cumplimiento del deseo es ahora tan sencillo y tan literalmente irreflexivo como un deseo expresado en voz alta.
Sin embargo, entre las cosas que olvidamos atender cuando cumplimos tales deseos está lo que regalamos cuando lo hacemos. Para empezar, entregamos una representación íntimamente detallada y enormemente valiosa de nuestro ser: una imagen de nuestra etapa en el ciclo de vida, la estructura del hogar, las afiliaciones políticas y el estado psíquico actual, cuyos contornos aproximados están esbozados con las primeras cosas que ordenamos, y que se vuelve un poco más completo con cada compra sucesiva.
Claro, ir de compras en persona implicó una cierta cantidad de molestias, pero también dio lugar a muchas otras cosas que valoramos, incluidas muchas de las cosas que reconocemos como el comercio en la ciudad.
Nuestra costumbre no solo respaldaba el diseño físico de las calles principales y otros barrios, sino también los servicios de segundo e incluso tercer orden que surgieron para aprovechar las oportunidades que presentaban, desde quioscos de churros hasta puestos de limpiabotas.
Por encima de todo, quizás, perdemos la sociabilidad y lo que la urbanista Jane Jacobs llamó el «ballet de acera» de las interacciones fortuitas que traen vida, vitalidad y seguridad a la vía pública. Un poco más de todas estas cosas desaparece cada vez que hacemos clic en «añadir a la cesta».
No es que esto no se entienda ampliamente, como si la gente de alguna manera no pudiera conectar los vínculos causales bastante obvios entre las estadísticas sobre el uso de Amazon y todas las tiendas de comercio de barrio que se arruinan y las calles principales despobladas.
Entendemos perfectamente lo que nos estamos haciendo a nosotros mismos y a nuestras comunidades cada vez que hacemos clic en «comprar ahora». El problema, como suele suceder cuando los mejores ángeles de nuestra naturaleza entran en conflicto directo con alguna carga libidinal, es que parece que no podemos detenernos.
Sabemos que Amazon está matando al comercio
